Gotówka w bankach wraca do łask?

Polska gospodarka gotówką stoi. W tej dyscyplinie jesteśmy praktycznie bezkonkurencyjni. Z różnych badań wynika, że częściej gotówką za zakupy płacą od nas tylko Grecy. Ten stan nie zmienia się od wielu lat, chociaż należy stwierdzić, że z roku na rok jest pod tym względem lepiej. Coraz częściej używamy też kart do płacenia w sklepie niż do wyjmowania gotówki z bankomatów. Znacznie częściej korzystamy również z możliwości płacenia za rachunki w sposób bezgotówkowy. Mimo wszystko wciąż wiele osób woli sposób tradycyjny – czyli idzie na pocztę, do okienka kasowego lub do banku, bierze ze sobą gotówkę i w ten sposób reguluje swoje faktury. Co ciekawe ten sposób dotyczy nie tylko starszych, ale również wielu internautów, którzy wybierają płatność przy odbiorze.

Nie ukrywam, że zainspirował mnie artykuł Maćka Samcika z Gazety Wyborczej, który stawia kontrowersyjną tezę, że gotówka wraca w bankach do łask. Odważna teza, która poparta jest oczywiście nową ofertą Alior Banku – czyli możliwością bezpłatnego opłacania rachunków bezpośrednio w placówce bankowej. Na dowód, że to powszechny trend, pokazany jest przykład banku BGŻ, który oferuje podobną możliwość w wybranych (nowych) oddziałach. Różnica jest również inna, że jest to promocja dość ograniczona czasowo. Czy rzeczywiście te jaskółki czynią wiosnę? Pomijając efekt marketingowy, mogę spokojnie Maćkowi odpowiedzieć – gotówka nie wraca do łask. Chodzi raczej o przyciągnięcie klientów. Ale po kolei.

Bankowcy z gotówką walczą od lat. Powstają nawet narodowe strategie rozwoju obrotu bezgotówkowego. Mimo, że sukces jest widoczny w statystykach, to wszyscy mają świadomość, że musi jeszcze upłynąć wieeeele lat, zanim płacenie kartą lub komórką stanie się powszechne. Na to po prostu trzeba czasu. Przykład Szwecji, która może być pierwszym państwem, w którym będzie można płacić tylko kartą, jest z całą pewnością inspirujący.

Zanim do tego jednak dojdzie, nie ma co załamywać rąk, tylko trzeba robić biznes. I tak właśnie dzieje się z obsługą obrotu gotówkowego. Wiele osób z różnych względów nie chce płacić rachunków w sposób bezgotówkowy. Banki tworzą zatem alternatywę dla Poczty Polskiej, która króluje na tym rynku. Mamy zatem możliwość płacenia za rachunki w kasach supermarketów, w osiedlowych sklepikach, salonikach prasowych, punktach opłat, etc. W wielu przypadkach usługi te świadczone są przez firmy powołane przez banki lub blisko z bankami współpracujące. Do tego należy dodać ajencje bankowe, które bardzo często specjalizują się w płatnościach masowych. Największą taką sieć ma PKO Bank Polski – blisko 2 tysiące takich punktów rozsianych po całym kraju. Zaletą tych wszystkich ofert oczywiście cena – konkurencyjna w stosunku do Poczty Polskiej.

Nie jest więc zatem tak, że banki całkowicie odwróciły się do gotówki plecami. W końcu cały obrót gotówkowy również mocno oparty jest o banki. Swego rodzaju „wypychanie” gotówki z oddziałów to raczej kierowanie się prostą logiką no i oczywiście rachunkiem ekonomicznym. Po pierwsze gotówka w oddziałowym sejfie nie pracuje, a to oczywiście konkretna strata – zwłaszcza obecnie, kiedy banki tak mocno walczą o lokaty. Po drugie obsługa gotówki kosztuje. Kosztuje wyposażenie i urządzenie oddziału z pełną obsługą kasową (średnio ok. 800 tys. PLN), ochrona i dystrybucja. Do tego należy dodać koszty osobowe. Dlatego banki na całym świecie od mniej więcej 40 lat inwestują w bankomaty, a od niedawna również we wpłato maty. Rozwijają też bezgotówkowe sposoby płatności - od stałego zlecenia, przez polecenie zapłaty, a na bankowości internetowej i mobilnej skończywszy. Oczywiście są od tego wyjątki, jednak jest to robione w sposób świadomy – wówczas cała oferta jest dostosowana do konkretnego segmentu klientów.

Czy nowa propozycja (pytanie czy to na stałe, czy na jakiś tylko czas) jednego z mniejszych graczy na rynku to dowód na to, że niedługo wszystkie banki przeproszą się w taki sam sposób z gotówką? Moim zdaniem taka teza w żaden sposób się nie broni. Medialnie brzmi ona oczywiście doskonale, jednak historyczne doświadczenie oraz prosta matematyka wskazuje, że rewolucja pozostanie tylko na papierze lub ewentualnie na ekranie komputera. Dlaczego?

Pomijając kwestie wizerunkowe (jak zareagują dotychczasowi klienci), na taki ruch mogą zdecydować się przede wszystkim banki, które mają deficyt klientów w swoich oddziałach. Ten brak może wynikach chociażby z profilu klienta, który placówkę używa tylko wtedy, kiedy musi – przy założeniu rachunku lub kiedy jest zainteresowany bardziej skomplikowanym produktem. Nie ma co ukrywać – każdy bank walczy o takiego klienta, bo zazwyczaj też idą za nim potrzeby kredytowe – od kredytu w rachunku, poprzez kartę kredytową, na hipotece skończywszy. Zdobyć go nie jest wcale tak łatwo, a koszt pozyskania może przekraczać kilkaset złotych, zwłaszcza jeśli bank stosuje agresywny sposób promocji polegający na płaceniu za założenie rachunku. A jeśli dodać, że spora część tych klientów jest nielojalna i należy do tak zwanych wyjadaczy wisienek…. To jest to biznesowy problem całej branży bankowej i nie ma co ukrywać, że ten segment rynku jest wyjątkowo konkurencyjny.

Wzrost organiczny jest zatem tutaj trudny i kosztowny. Z tego też powodu banki zaczynają szukać innych sposobów na akwizycję klientów i możliwość rozwijania biznesu. Mogą to być emeryci bez konta, mogą to być najmłodsi, mogą to być studenci, w końcu mogą to być klienci, które szukają sposobu na tanie opłacania rachunków, jednak nie są zdecydowani na skorzystanie z polecenia zapłaty, stałego zlecenia, czy w końcu bankowości internetowej. Wbrew pozorom takich osób jest wciąż kilka milionów i w dużej części korzystają z usług bankowych. W końcu mniej więcej 70 procent dorosłych Polaków ma rachunek bankowy. Jak jednak życie pokazuje na ich przykładzie, nie wykorzystują wszystkich jego zalet…

Stawiając jednak na jednej szali obsługę dotychczasowych klientów, którzy mają cały wachlarz bankowych produktów, z płatnym kontem osobistym na czele, a z drugiej strony nowych, bardzo wrażliwych cenowo potencjalnych klientów, którzy w większości chcą tylko za darmo uregulować rachunki, na dłuższą metę nie da się utrzymać wysokiej jakości obsługi, zwiększać sprzedaży i uniknąć kolejek. Gdzieś będzie taka granica i masa krytyczna. Zwłaszcza, że nie ma się co łudzić, że taki „gotówkowy” klient nagle zacznie korzystać z bankowości internetowej czy stałych zleceń. Część oczywiście założy standardowe, płatne konto i da się namówić na kredyt gotówkowy. Większość pozostanie jednak w swoim przyzwyczajeniu. Sam sposób na przyciągnięcie klientów jak widać jest bardzo innowacyjny (na pewno bardziej niż płacenie 100 zł za założenie rachunku) i przy sprzedaży dodatkowych produktów – dochodowy. Trzeba jednak pamiętać, że pojemność placówek ma swoje granice. Dlatego dla większości banków w Polsce zbyt duża obsługa gotówkowa to problem, a nie biznesowa szansa. Opłaty mają zachęcić klienta do migracji na bardziej zautomatyzowane sposoby regulowania rachunków lub ostatecznie do wyboru tańszej alternatywy. Takim wyborem są chociażby ajencje PKO Banku Polskiego, gdzie obok opłacenia rachunku również można skorzystać z bankowych produktów, w tym zaciągnąć kredyt. Najważniejszym kierunkiem jest i pozostanie rozwój bankowości internetowej.

Dlaczego? Łatwo to policzyć, chociażby na przykładzie naszego banku, który ma 1200 placówek. Dla uproszczenia przyjmijmy, że do oddziałów przychodzą tylko klienci którzy posiadają ROR (właściciele i współposiadacze), czyli ok. 6 milionów osób. Wychodzi, że na jeden oddział przypada średnio 5000 klientów. Czyli gdyby jeden klient przychodził raz w miesięcu, to mamy tyleż wizyt na oddział, z grubsza ok. 200 na dzień roboczy i 20 klientów na godzinę w ciągu 10 godzinnego dnia pracy.

Jak to wygląda w przypadku opisywanego konkurenta? Na jeden oddział przypada ok. 1375 klientów (400 placówek, ok. 550 tysięcy ROR). Czyli 55 osób na dzień, czyli niecałych 6 klientów na godzinę. Ponad trzy razy mniej niż w PKO Banku Polskim…

Oczywiście to jedynie uproszczona statystyka. Duża część klientów przychodzi do banku rzadziej niż raz w miesiącu. W końcu w samym PKO BP ponad połowa klientów obsługuje swój rachunek przez internet (to powyżej średniej rynkowej!). Bank udostępnia również wspomniane blisko 2000 ajencji. A mimo to, w niektórych godzinach mogą pojawić się kolejki. Tak samo jak w innych bankach, których oddziały mają już swoją historię, a w związku z tym zdobyty portfel klientów, których na co dzień obsługują. Jeśli bank rozbudowywał intensywnie w ostatnich kilku latach sieć swoich oddziałów, to trudno, żeby miały stabilny portfel klientów. Zwłaszcza, że większość nowych klientów zazwyczaj chętnie obsługuje się przez internet.

Na sam koniec jeszcze jeden argument, że rewolucji nie będzie. Bardzo podobny ruch kilka lat temu wchodząc na polski rynek zastosował Polbank EFG. Każdy klient (konto było prowadzone bezpłatnie) mógł zapłacić rachunek płacąc za to zaledwie 2 złote, czyli mniej niż na Poczcie Polskiej. I był to wówczas strzał w dziesiątkę. Potem jednak bank wycofał się z tego pomysłu. Jak widać dobre pomysły zawsze znajdą naśladowców, co jednak nie oznacza od razu rewolucji. Jeśli taki klient nie zacznie korzystać ze zdalnych kanałów, to po zakończeniu promocji (stawiam orzechy przeciw dolarom, że prędzej czy później to nastąpi) odejdzie bardzo szybko do tańszego konkurenta… Natomiast trend, który widzimy od lat, czyli wypychanie gotówki z oddziałów, cały czas będzie miał miejsce. Co nie oznacza, że będzie to proces łatwy i szybki.

• facebook
• twitter
• google+
• wykop