Generacja Y - wartościowy ale trudny klient banku

Mam 26 lat, cenię sobie work-life balance, chcę się rozwijać. Swobodnie korzystam z mediów cyfrowych i nowych technologii. Tak, jestem przedstawicielem generacji Y :-). Dlatego mój pierwszy wpis chciałbym poświęcić tej tematyce. Generacja Y to bardzo istotna grupa konsumentów dla przedsiębiorstw, która dopiero wkroczy lub już jest na rynku. Potwierdzeniem może być tegoroczny raport firmy doradczej Deloitte dla branży motoryzacyjnej mówiący, że tylko w samych Stanach Zjednoczonych generacja Y to 75 milionów ludzi (około 20% ludności tego kraju), którzy do 2012 roku będą stanowić tam około 40% osób kupujących samochody. Z kolei grupa doradztwa strategicznego Cisco wskazuje, że same tylko banki mają szansę zwiększyć przychody nawet o 10% poprzez pozyskanie klientów z pokolenia Y.

W literaturze, obok generacji Y, pojawia się także pojęcie generacji X, a ostatnio nawet generacji Z. Wszystkie te określenia to pewna segmentacja pokoleniowa. Demografowie nazywają te grupy kohortami, gdzie kohorta oznacza zbiór obiektów, najczęściej ludzi, wyodrębniony z populacji z uwagi na zachodzące jednocześnie dla całego zbioru wydarzenie lub proces. Upraszczając członkowie kohorty (generacji) dzielą najistotniejsze doświadczenia życiowe. Kto konkretnie zalicza się do generacji Y? Eksperci mają podzielone zdania. W USA wskazywana jest grupa urodzona między 1978 a 1994 r. (obecnie osoby w wieku 17-33 lata). Inni autorzy do pokolenia Y zaliczają Amerykanów urodzonych między 1977 a 1999 r. (najszersza definicja). W Polsce sytuacja wygląda trochę inaczej i wynika to ze zmian ustrojowych rozpoczętych w 1989 r. Do polskiej generacji Y zalicza się ludzi, którzy nie pamiętają czasów PRL-u. Polska generacja Y to ludzie urodzeni w latach 1980-2000 (obecnie osoby w wieku 11-31 lat).

Generacja Y to pokolenie, idąc za definicją z Wikipedii, które aktywnie i w każdej dziedzinie życia korzysta z technologii i mediów cyfrowych. To ludzie, którzy są pewni siebie, są dobrze wykształceni i chcą się dalej rozwijać, są tolerancyjni i otwarci na to co inne. Ważniejsza jest dla nich jakość życia i doświadczenia życiowe niż posiadanie. Żyją w „globalnej wiosce” i często posiadają znajomych z całego świata. Z punktu widzenia banków to nowy rodzaj klienta, bardzo wymagający, jasno znający swoje potrzeby i swobodnie posługujący się nowoczesnymi kanałami dostępu. Swoją drogą lepiej nie wspominać jaki "ból głowy" mogą potencjalnie stanowić "Y-ki" dla pracodawców ;-).

Zmiana strategii banków i dostosowanie jej do oczekiwań generacji Y to konieczność. Coraz więcej banków dostrzega potrzebę dopasowania oferty do wymagań generacji Y. Jako że przedstawiciele tej grupy czują się z technologią za pan brat, korzystanie z wielu kanałów komunikacji postrzegają jako normę. Banki muszą udostępniać zintegrowane i spójne informacje we wszystkich kanałach komunikacji. Przykładem takiego działania jest konto bankowe dla generacji Y oferowane przez amerykański bank PNC w kanale mobilnym i internetowym. Virtual Wallet, bo tak się nazywa produkt, to rachunek połączony z narzędziami do zarządzania finansów, który składa się z 3 rodzajów kont: bieżącego (Spend Account), oszczędnościowego (Reserve Account) i inwestycyjnego (Growth Account). Rachunek umożliwia transfer środków pomiędzy kontami poprzez specjalny „suwak”. Klient ma też dostęp do transakcji, kalendarza wydatków i przychodów, a także możliwość korzystania z „listy życzeń”, która przedstawia cele oszczędnościowe i raporty z ich realizacji. W wersji mobilnej (np. na iPhone’a) użytkownik może potrząsnąć telefonem, aby przelać środki z konta bieżącego na konto oszczędnościowe, płacić rachunki, wykonywać transfery czy wyszukiwać bankomaty lub oddziały. Wersja mobilna umożliwia także zdalne deponowanie czeków (poprzez wykonanie zdjęcia obydwu stron czeku).

Ekran przedstawiający możliwości Virtual Wallet

Funkcjonalności aplikacji mobilnej – historia wydatków, kalendarz, przelanie środków z konta bieżącego na oszczędnościowe (poprzez potrząśnięcie smartfonem)

Funkcjonalności aplikacji mobilnej – zdalne deponowanie czeków poprzez wykonanie zdjęcia obydwu stron czeku (środki są następnie automatycznie dodawane do rachunku)

Badania wskazują, że pokolenie Y nie lubi reklam. Woli ono doradców a nie natrętnych sprzedawców. Banki muszą więc dobierać inną strategię marketingową, aby promować swoją markę i przyciągać nowych klientów. Przykładem innowacyjnych działań marketingowych skierowanych do generacji Y jest singapurski DBS Bank, który przeprowadził konkurs adresowany do przedstawicieli generacji Y. „I-Designed-A-Bank” miał na celu stworzenie koncepcji oddziału banku, który spełni oczekiwania i wymagania młodych ludzi. Konkurs otwarty był dla wszystkich, bez względu na wiek, niemniej jednak aż 80% prac zostało złożone przez osoby poniżej 26. roku życia. Konkurs został wsparty także akcją promocyjną na Facebook’u i zgromadził ponad 2 100 fanów. DBS ma w planach otwarcie w Singapurze pierwszej placówki banku, która byłaby przeznaczona stricte dla młodych ludzi.

Generacja Y ceni sobie także dostępność do usług, zwłaszcza przez nowoczesne technologie. Nowozelandzki ASB Bank udostępnił na stronach Facebook’a aplikację, która usprawnia komunikację na linii internauta-bank. Wirtualna placówka obsługiwana jest przez pracowników banku ASB i umożliwia bezpośrednie rozmowy w formie chatu (rozmowy o charakterze informacyjnym). Rozmowy są prywatne i bezpieczne – inne osoby nie mają dostępu do ich treści. ASB Virtual Branch działa 7 dni w tygodniu, między 8:00 a 21:00. Aby móc korzystać z wirtualnej placówki, trzeba być zarejestrowanym użytkownikiem portalu Facebook.

Wirtualna placówka ASB Bank

Jak widać na podstawie przytoczonych przykładów na świecie dużo się dzieje. Banki coraz częściej przygotowują ofertę skierowaną do generacji Y. W najbliższym czasie możemy się spodziewać kolejnych innowacyjnych produktów. W Polsce banki też nie śpią. Przykładem jest PKO Bank Polski :-). Oferujemy dwa rodzaje kont dla młodych – PKO Konto dla Młodych oraz PKO Konto Pierwsze. Konto Pierwsze adresowane jest do osób w wieku 13-18 lat, natomiast Konto dla Młodych dla osób pełnoletnich, które nie ukończyły 30 lat, studiujących lub będących absolwentami. Konta są darmowe i dają dostęp do bankowości elektronicznej iPKO.

• facebook
• twitter
• google+
• wykop