Jeszcze się taki nie urodził, co by mediom dogodził :)
Marketing i PRKampania reklamowa nowych ROR-ów PKO Banku Polskiego z udziałem Szymona Majewskiego wciąż budzi duży odzew medialny i "buzz" w internecie. Jako że większość głosów internautów i dziennikarzy jest mniej lub bardziej krytyczna, warto odnieść się do ich zarzutów. Zwłaszcza że jak pokazują nasze wewnętrzne badania nie są to głosy miarodajne dla merytorycznej oceny całej kampanii :)
Na początek odnieśmy się do twardych danych sprzedażowych. Na początku kwietnia podaliśmy, że w ciągu 2,5 tygodnia trwania kampanii sprzedaliśmy blisko 40 tys. nowych kont. Z tej liczby aż 70% to nowi klienci. Dziś, czyli mniej niż dwa miesiące po starcie kampanii konwersja jest nieco niższa, bo wynosi ok. 62%, ale sprzedanych jest już ponad 100 tysięcy kont! Dokładnie, według stanu na 6 maja 2011, założono ich już 106236. Oznacza to, że nowych rachunków dziennie sprzedajemy ponad 2500. Chciałbym przypomnieć, że kiedy inny bank sprzedawał tyle kont dziennie, to było to ogłaszane jako sukces mimo że w tamtej kampanii klientom bezpośrednio płacono za samo otwarcie konta.
Wyniki sprzedażowe to jednak oczywiście nie wszystko - liczy się także efekt wizerunkowy. Również tutaj jest sukces :) Jak pokazują badania zrobione na zlecenie naszego Departamentu Marketingu, reklamy z Szymonem Majewskim pozwoliły Bankowi na utrzymanie takich atrybutów marki jak: stabilność, wiarygodność czy bezpieczeństwo, jednocześnie budując pozycję w obszarach związanych z nowoczesnością, dynamiką i młodością. Wbrew narzekaniu malkontentów poszczególne reklamy są bardzo dobrze oceniane. Zdecydowanie wyróżnia się spot Dyrektor Marketingu, który w największym stopniu zachęca do założenia konta w Banku i przekazuje najwięcej istotnych informacji o produkcie. Natomiast reklama z Szymonem Majewskim w roli Pani Krystyny (wersja "Nogi") najbardziej podoba się ankietowanym.
W tym kontekście warto również przytoczyć przemyślenia red. Tomasza Banasika umieszczone na jego blogu. Przeanalizował on "target" kampanii reklamowej dzieląc go na trzy grupy wiekowe i oceniając jaki efekt przyniesie kampania w każdej z tych grup:
"1. 18-35 lat. Na tą grupę nakierowana jest kampania, więc jeśli nie przyniesie tutaj ruchu (jestem przekonany, że przyniesie), to cała strategia leży. Ale tego się nie obawiam. Majewski już odwrócił karty – PKO nie jest już (wizerunkowo), przysłowiowym; obciachowym bankiem tylko dla staruszków.
2. 36-49 lat. Tu może być różnie. Część klientów na pewno się obrazi. Ale zastanówmy się – która część. Majewski jest komikiem lubianym wśród inteligencji. Więc nie obawiałbym się, że nagle z banku zaczną uciekać osoby wykształcone (a więc, upraszczając: dobrze zarabiające), albo takie, które wypracowały sobie status obyciem lub pracą za granicą (a więc, ponownie upraszczając: dobrze zarabiające). Nie obrażą się też najlepiej zarabiający, których nie przerazi gaża Majewskiego (...), bo sami zarabiają nie mniej, a światek pewnie znają. Faktycznie, część osób o niskich zarobkach i z niewielkich miejscowości (Majewski jest popularny w dużych miastach), może być urażona. Czy zrezygnują oni z usług banku? Możliwe. Czy jednak Ci, którzy zrezygnują, są głównym targetem banku?
3. 50 lat i więcej. Tutaj najwięcej osób może poczuć się urażonymi. Zwłaszcza, gdy mają tylko gołe, niskie emerytury. Jednak jak pokazują badania, jest to grupa najmniej podatna na wprowadzanie zmian typu „zmieniam bank”. Po pierwsze – wielu z nich nie korzysta z bankowości online (więc już odpada część konkurencji). Po drugie – w mniejszych miejscowościach, wybór liczby banków nadal jest ograniczony. A PKO pewnie tam jest. Po trzecie – przyzwyczajenia. (...). A po czwarte – chęć zmian. To też wiadomo: im człowiek starszy, tym mniejszą ma na zmiany ochotę. Czy więc ta grupa masowo zacznie opuszczać bank, bo „Majewski jest fe”? Szczerze wątpię. Typowałbym że przyzwyczajenia będą silniejsze."
Na koniec tego wpisu chciałbym się odnieść do jeszcze jednej kwestii poruszanej w różnych miejscach i stawianej jako zarzut. Mianowicie - że z powodu wprowadzenia nowych kont w oddziałach są duże kolejki. Wydaje mi się, że jest to najbardziej kuriozalny z zarzutów, ponieważ sam w sobie pokazuje on jakim sukcesem są nowe konta - ludzie po prostu chcą je zakładać. Niestety rewelacyjne produkty tak właśnie mają, zwłaszcza w gorącym okresie tuż po wprowadzeniu ;)
Zachowując należne proporcje, chciałbym przypomnieć co dzieje się po każdej premierze nowego produktu Apple. Na przykład kolejka przy premierze iPada 2 w Chinach wyglądała tak:
źródło: http://ipadnews.pl/
Myślę, że mimo wszystko sytuacja w oddziałach PKO Banku Polskiego wygląda lepiej ;)
