Majowie mieli rację! Nadchodzi nowa epoka na rynku RORów
Banki w Polsce i na świecieZmiany na rynku interchange, spowolnienie w gospodarce, mniejsza skłonność do zadłużania się oraz trwająca awersja przed ryzykiem w inwestycjach sprawia, że nadchodzący rok traktowany jest w sektorze bankowym z dużą obawą. Mimo wciąż wysokich zysków, rosnące rezerwy i ryzyko sprawia, że bankowcy ostrożnie stawiają prognozy na najbliższe miesiące. Jedno jest już pewne. Mija pewna epoka na rynku rachunków osobistych. Trudno uciec tutaj od pewnej analogii związanej ze zbliżającym się końcem świata, czy raczej końcem jednej, a początkiem innej epoki w kalendarzu Majów.
Co się zmieni? Jak to już wielokrotnie media i analitycy odtrąbili, a właśnie potwierdziła Gazeta Wyborcza, tanie konta powoli znikają z ofert banków. Jednak jak to w okresie transformacji, nie ma mowy o powrocie do czasów sprzed rewolucji banków wirtualnych, czy agresywnie rozwijających się bankowych nowych projektów. Dla aktywnych klientów często nic się nie zmieni i nawet nie zauważą zmian. Mniej lojalni, dla których dana instytucja jest bankiem drugiego lub kolejnego wyboru, będą musieli pogodzić się z nowymi opłatami. Ma to ich zmobilizować do (właściwego) wyboru, zniechęcić od „wyjadania wisienek” lub po prostu przynieść bankowi nowe przychody z prowizji. Nowa sytuacja zbliży nas do rynków zachodnich. Tam również klienci mają bezpłatne konta. Ci mniej aktywni lub uważni narażają się na dość wysokie opłaty karne (w końcu konta mają być bezpłatne ;). Sprawia to, że w praktyce nawet jedna trzecia z nich ponosi koszty teoretycznie darmowych rachunków. Stąd też można stwierdzić, że model tworzący się właśnie w naszym kraju, w którym premiowany jest aktywny klient, jest chyba przyjaźniejszy. Zwłaszcza, że stosowane kryteria nie są mocno wygórowane, nawet dla mniej zasobnych klientów.
O tym co się może zmienić już kiedyś wspominałem. Podsumowuje to Maciek Bednarek z GW. Ja chciałbym się skupić na pewnym aspekcie, który zazwyczaj jest pomijany w tego typu analizach. Mianowicie – jak to wszystko może wpłynąć na cały rynek ze strony banków. A wbrew pozorom, mogą to być ciekawe zmiany. Patrząc na przyrost rachunków w branży, można odnaleźć prawidłowość, że najszybciej sprzedają się rachunki bezpłatne, które coraz częściej przyciągają jakimś dodatkowym bonusem w postaci finansowej premii, moneybacku, etc. Historyczne doświadczenie mówi, że największe wzrosty notują zazwyczaj banki, które idą na sprzedaż – szukają inwestora lub dopiero startujące – muszą nabrać odpowiedniej masy krytycznej, która pozwoli taniej i bezpieczniej oferować produkty kredytowe.
Jeszcze kilka lat temu błyskawiczny wzrost mogła zapewnić mieszanka bezpłatnego prowadzenia rachunku, rozwiniętej bankowości internetowej i dobrej sprzedaży w internecie. Konkurencja dość szybko skopiowała to zestawienie, stąd trudno o przewagę konkurencyjną w dłuższym terminie. Kolejnym etapem tego wyścigu było utrzymanie bezpłatnego konta i skupienie się na wysokomarżowych produktach. Kryzys w pierwszym momencie doprowadził do podwyższenia lub wprowadzenia opłat za rachunki, jednak ożywczo zadziałało pojawienie się agresywnej konkurencji, która do bezpłatnych rachunków zaczęła dokładać pieniężne bonusy, bezpłatne bankomaty w Polsce i na świecie, a do tego jeszcze moneyback. To wystarczyło na szybkie wzrosty liczby RORów, co było udziałem kilku graczy. Każdy kolejny bank podbijał nieco stawkę. Wszystko jednak wskazuje, że ten etap rozwoju rynku zbliża się ku końcowi.
Problemem dla wszystkich banków będzie nie tylko utrzymanie w przyszłości bezpłatnej oferty ROR, ale także przeróżnych premii i zwrotów. Wszystko ze względu na mocne ograniczenie dochodowości wszystkich kont z oferty – a nie tylko tych nowych, które tak podbijały w ostatnim czasie statystyki. Spadek marży odsetkowej i przychodów z interchange powoduje, że w przychodach banków pojawi się poważna luka, którą trzeba będzie jakość uzupełnić. Przy mniejszym uproduktowieniu klienta bardziej dochodowymi usługami (katy kredytowe, kredyty gotówkowe, etc), cała dotychczasowa konstrukcja, na której opierał się szybki wzrost liczby kont, zostanie rozmontowana. Ucierpią na tym przede wszystkim banki, które w ostatnim czasie pozyskiwały najwięcej nowych klientów. Odbywało się to kosztem krótko i średnioterminowej dochodowości. Przy obecnych zmianach można już jednak zacząć mówić również o długoterminowym ograniczeniu dochodowości na kliencie. Będzie to wymagało przystosowania się do nowych warunków i w wielu przypadkach znaczącej zmiany strategii akwizycji. Skoro bowiem dochodowość na wszystkich klientach spadnie, koszt pozyskania pozostanie w miarę podobny (wszystko zależy od konkurencji na rynku), to utrzymanie dotychczasowych warunków cenowych wydaje się mało prawdopodobne. Efekt? Banki będą musiały zrezygnować albo z drogiego „kupowania” klienta (zarówno w postaci wydatków na reklamę, jak i bezpośredniego premiowania klienta), albo ograniczą bezpłatne usługi. Nie można wykluczyć, że zrezygnują i z jednego i drugiego. Organiczny wzrost będzie jeszcze trudniejszy, a dotychczasowa strategia agresywnego wzrostu, może okazać się w nowych warunkach nieskuteczna – bo przy podobnych wydatkach, okres zwrotu znacząco się wydłuży.
Czy to o czym piszę, odkrywa coś nowego? Nie! Bankowcy od dawna o tym wiedzą – stąd też tak duży wysyp projektów skierowanych do konkretnej niszy, segmentu. Nie bez przypadku, wdrażanych najczęściej przez dotychczasowych liderów wzrostu. To dowodzi tylko, że proste rezerwy się skończyły i trzeba czegoś nowego… Zwłaszcza, że za dziesiątkami tysięcy klientów w pewnym momencie powinny pojawić się konkretne wyniki finansowe i to raczej o charakterze długo, niż krótko lub średnioterminowym.
Co dalej? Oprócz zapowiadanej konsolidacji sektora (dość oczywista konsekwencja zachodzących zmian), można będzie zaobserwować nową epokę. Początek końca agresywnego wzrostu i wojen cenowych. Zwiększenie nacisku na bankowość relacyjną, skupienie się na klientach, dla których dany bank jest instytucją pierwszego wyboru. To także inwestowanie w obsługę, w tym w kanałach zdalnych. Klienci na tym tylko zyskają. Oczywiście nie wszyscy. Stracą zwłaszcza ci, którzy mają po kilka kont lub niezbyt aktywnie korzystają (oczywiście wg definicji banku) z rachunku. Pewną zagadką będzie natomiast innowacyjność rodzimego sektora bankowego. Czy wciąż będzie zaskakiwał nowinkami? Tutaj mam trochę wątpliwości, bo banki w najbliższym czasie będą musiały zacząć mocno oglądać każdą złotówkę przed wydaniem i dwa razy zastanowią się, czy warto ryzykować pieniądze na atrakcyjne jedynie w skali medialnej rozwiązanie. Czy tak będzie? Przekonamy się w najbliższych miesiącach. Zawsze bowiem może się zdarzyć, że jednak jakiś bank lub nowy gracz spoza sektora finansowego, będzie się wyłamywał z trendu, po to, żeby zdobyć udział w rynku. Uprzedzając wątpliwości – akurat w PKO Banku Polskim innowacji i wyjątkowych projektów nie zabraknie i rok 2013 będzie pod tym względem bardzo, bardzo ciekawy…
