2013.06.18 | Tomasz Hassa

Net Promoter Score a bankowość direct

Marketing i PR

W niedawnym rankingu firmy Expander, Indicator i DGP "Bank najbliższy klientowi" marka banku wirtualnego PKO BP, Inteligo, zanotowała duży skok - z ósmego miejsca na pierwsze. Warto podkreślić, że Inteligo otrzymało wysokie nowy zarówno od ekspertów jak i klientów. Jak opisuje Dziennik Gazeta Prawna eksperci docenili zmianę interfejsu, jakiej Inteligo dokonało wiosną ubiegłego roku. Klientom natomiast przypadły do gustu zmiany w tabeli opłat i prowizji. Inteligo zdecydowało m.in. o obniżeniu prowizji za prowadzenie rachunku z 5 zł do 0 zł. Przed zmianą, aby opłaty uniknąć, trzeba było utrzymywać odpowiednie saldo na rachunku.

Ranking Expander, Indicator i DGP "Bank najbliższy klientowi". Źródło

W poniższym wpisie chciałbym się szczególnie skupić na jednym z elementów rankingu. Chodzi mianowicie o gotowość klientów do polecania swojego banku znajomym/rodzinie. Przy ocenie respondenci mogli posłużyć  się skalą od 0 do 10, gdzie 0 oznacza bank najmniej godny polecenia, a 10 – bank najbardziej wart rekomendacji. W ten sposób przebadana została lojalność klientów. Jest to pewne uproszczenie wskaźnika Net Promoter Score, który opiera się na podziale klientów na trzy grupy: adwokatów, biernch klientów i terrorystów. Adwokaci to klienci całkowicie zadowoleni i wysoce lojalni wobec  marki polecający ją rodzinie i znajomym. Bierni klienci to klienci stosunkowo zadowoleni z usług/produktów danej firmy, mogą oni jednak łatwo przenieść swoja siłę nabywczą do konkurencji gdyż nie są lojalni danej firmie.Terroryści są klientami mającymi złe doświadczenia związane z daną firmą i opowiadający o tych doświadczeniach rodzinie i znajomym. Nie tylko nie korzystają oni z usług/produktów danej firmy, ale także zniechęcają innych. Wskaźnik Net Promoter Score to różnica pomiędzy procentowym udziałem adwokatów a terrorystów (NPS = % Adwokatów – % Terrorystów). I na koniec najważniejsze - badania pokazują, że firmy, które osiągają długoterminowy wzrost zysków, mają dwa razy wyższy wskaźnik NPS od przeciętnych firm

"Czy poleciłbyś swój bank znajomemu lub członkowi rodziny?", ranking Expander, Indicator i DGP "Bank najbliższy klientowi". Źródło. Uwaga: powyższe wyniki zostały wystandaryzowane do wartości wyniku Inteligo (przyjęto 100).

Okazuje się, że wśród przebadanych respondentów (N=1000) Inteligo jest najchętniej polecanym bankiem. Na kolejnych miejsciach znalazły się: ING Bank Śląski, mBank, Alior Sync i Credit Agricole. Co jest ciekawego w tym zestawieniu? W pierwszej piątce znajdują się trzy banki wirtualne (direct): Inteligo, mBank (tutaj co do wirtualności można polemizować, ponieważ mBank ma naziemną sieć sprzedaży/o unifikacji marek BRE Banku nie wspominam) oraz Alior Sync. Warto zaznaczyć, że ING Bank Śląski jest bankiem tradycyjnym, ale posiada ofertę direct. Z kolei banki o niskim wyniku to prawie tylko banki tradycyjne (z wyjątkiem Getin Online). Powstaje więc pytanie - czy to przypadek, że banki direct są wśród najchętniej polecanych banków?

Okazuje się, że reguła zaobserwowana dla Polski powtwierdza się także na świecie. Jak dowód może służyć badanie firmy Bain & Company "Customer Loyalty in Retail Banking: Global Edition". W USA najwyższą wartością wskaźnika NPS charakteryzują się banki direct:

Podobna zależność pojawią się także w innych krajach:

Francja. Bank o najwyższym wskaźniku NPS jest bankiem typu direct. Źródło.

Niemcy. DKB, ING-DiBa i Comdirect to banki direct. Źródło.

Wielka Brytania. First Direct - bank wirtualny. Źródło.

Bain & Company wskazuje, że lojalność klienta jest jednym z kluczowym czynników przewagi konkurecyjnej. Większa lojalność klientów prowadzi do większej sprzedaży, spadku kosztów obsługi i powoduje, że klienci chętniej przekonują inne osoby do usług danego banku. Szacunki Bain & Company mówią nawet o tym, że wartość bieżąca klienta "adwokata" jest o 10 tys. USD wyższa niż "terrorysty" (w całym cyklu życia klienta).