Trudny bankowy cross-sell

Kryzys finansowy dał się we znaki wszystkim bankom. Efekty zaczynają być widoczne w całym sektorze. Jaskrawym tego przypadkiem są banki, które jeszcze kilka lat temu budowały swoją pozycję na jednym produkcie, najczęściej hipotece, czasami jeszcze dodając do tego różnego rodzaju produkty inwestycyjne. Obecnie wygaszają swoją aktywność, co najczęściej kończy się zamykaniem oddziałów i zwolnieniami (często kolejnymi już w ciągu ostatnich czterech lat). Innym zjawiskiem jest podnoszenie opłat i prowizji – trend absolutnego zera za konto był jak się okazuje tylko chwilowy. Pomimo tego, rachunek oszczędnościowo rozliczeniowy na nowo stał się fundamentem relacji z bankiem i podstawą dalszej sprzedaży.

Podczas kryzysu sprawdziła się stara bankowa prawda, że własny i znany klient to znacznie mniejsze ryzyko.  Najlepiej go zaś poznać, kiedy posiada w banku konto osobiste. Wpływy z pensji dają obraz jego przychodów, a zakupy - wydatków. Dzięki temu łatwiej zbudować scoring, bezpieczniej też udzielić kredytu. To ważne w momencie, kiedy ryzyko rośnie, a ograniczenia kapitałowe rzutują na wielkość akcji kredytowej. Stały klient to również okazja do tzw. cross-sellu. Jeśli konto z kartą liczyć jako jeden produkt, mamy jeszcze kartę kredytową, kredyt w rachunku, konto oszczędnościowe, lokaty, produkty inwestycyjne, ubezpieczenia i wiele, wiele innych propozycji. Znacznie łatwiej  i co najważniejsze skuteczniej i taniej zaoferować te produkty klientowi z własnej bazy, niż osobie z zewnątrz. W ten sposób instytucje finansowe mogą zwiększyć swoją sprzedaż i wyniki, bez ponoszenia ogromnych nakładów na reklamę – tym bardziej, że z założenia w cross-sellu nie walczy się ceną. Większe uproduktowienie jest zaś pewnego rodzaju probierzem lojalności i zadowolenia klienta względem swojego banku. Z definicji ma ona również przynieść bankowi większe przychody i zyski.

A jak jest z tą lojalnością? W Wielkiej Brytanii bardziej prawdopodobny jest rozwód niż zmiana podstawowego banku. Nawet na tak konkurencyjnym rynku inercja klientów jest ogromna. Nie inaczej jest w Polsce, gdzie nie tylko rzadziej korzystamy z więcej niż jednego banku, co nasza lojalność względem instytucji finansowej jest najwyższa w regionie. Trzeba doprawdy jakiegoś mocnego wstrząsu (albo doprawdy niskiej ceny lub wysokiej nagrody za przejście), żeby Polak chciał zmienić swój bank. Wiedząc o tym, wszystkie banki starają się jak mogą, żeby tę współpracę wzmocnić. Stąd też chęć uproduktowienia lub inaczej jak to marketerzy na innych rynkach powiadają „zwiększenia udziału w kliencie”. Mamy tutaj dwa kierunki. Jeden to sprzedaż nowych, dodatkowych produktów, drugi maksymalnego związania klienta z bankiem poprzez różnego rodzaju polecenia zapłaty, stałe zlecenia, wpływ pensji na konto, czy w końcu poprzez zwykły upływ czasu, a co za tym idzie rozpropagowania numeru konta wśród naszych znajomych, rodziny, urzędu skarbowego, pracodawcy, etc. W połączeniu z całą historią rachunku, większość osób macha ręką na zmianę. Poszukiwanie innej oferty wiąże się ze sporym wysiłkiem, poświęceniem czasu i przy chęci pozostania konsekwentnym,  zmianie rachunku co najmniej raz na pół roku. Bo właśnie z taką mniej więcej częstotliwością pojawia się „najlepsza oferta na rynku”.

Chociaż słowo cross-sell to bankowa mantra, to w praktyce w rodzimych warunkach nie wygląda to najlepiej. Według badań firmy Ernst & Young średnie uproduktowienie w Europie wynosi 2,9 produktu, a dla Polski wynosi 2,6. To dość mało, ale należy jednak wziąć pod uwagę wyjątkowo niskie ubankowienie w naszym kraju oraz fakt, że połowa Polaków posiada tylko jeden, jedyny rachunek bankowy. Dwa i więcej konta osobiste posiada około 12 procent. Nawet jeśli doliczyć tych niezdecydowanych, to będzie to około 15 procent naszych rodaków (ze swoimi 30-ma kilkoma rachunkami w bankach komercyjnych, spółdzielczych, a nawet SKOKu, znacząco zawyżam średnią). Niskie ubankowienie po trochu tłumaczy słaby cross-sell. Skoro banki mają w ogóle problem, żeby zachęcić do założenia konta, to sprzedanie czegoś więcej niż ROR + karta jest już nie lada sztuką. Ponad 60 procent klientów rodzimych banków posiada co najwyżej dwa produkty. Osób z pięcioma i więcej produktami jest zaledwie trochę ponad 6%.

Dane te jasno zatem pokazują, że przed naszymi bankami jeszcze bardzo długa droga do europejskiej średniej. To ogromne wyzwanie, ale z drugiej strony również szansa. Jeśli ją dobrze wykorzystać, przy mniejszych kosztach, można liczyć na lepsze wyniki. Większe uproduktowienie to również lepsza retencja.

Z drugiej strony nie można mieć złudzeń. Niskie ubankowienie nie pozwala rozwinąć skrzydeł. Stąd też ostatnio taki wysyp ofert wiązanych. Niska marża kredytu hipotecznego coraz częściej wiąże się wymogiem założenia konta, karty kredytowej, a także odpowiednich obrotów na karcie i wpływów na konto. W ten sposób polepsza się statystyki. I nie ma się co dziwić. Badania TNS Pentor jasno pokazują, że Polacy niekoniecznie są zainteresowani zwiększeniem skali korzystania z nowych usług. W skali 10 punktowej, zainteresowanie dodatkowymi produktami przyjęło średni poziom 4,1 pkt., a blisko co trzeci respondent nie miał zdania na ten temat! Pokazuje to, jak trudną sztuką jest uproduktowienie klienta – skoro nawet sam zainteresowany nie wyraża w tym zakresie zbytnich chęci…

Cross-sell ma być odpowiedzią na czas spowolnienia bankowej koniunktury. Dzięki niemu banki mogą liczyć na utrzymanie dotychczasowych zysków, a jeśli jest dobrze prowadzony również na ich poprawienie. Żeby być skutecznym trzeba utrzymywać dobre relacje z klientami, proponując im produkty dopasowane do ich potrzeb. Pojawia się tutaj odwieczne pytanie, czy jest to możliwe za pośrednictwem bezosobowych, zdalnych kanałów obsługi i dystrybucji? Praktyka, a przede wszystkim wyniki finansowe pokazują, że żywy człowiek wciąż nie ma sobie równych. Internet kupuje, a nie sprzedaje. W takich przypadkach widać wyraźnie, jak bardzo liczy się duża sieć placówek, doświadczeni doradcy i baza klientów. I chociaż niektóre instytucje często mogą się pochwalić wysokim uproduktowieniem, to w praktyce zysk na klienta może być w dłuższym terminie znacznie niższy niż w bankach o stosunkowo niskim, ale jak się okazuje skutecznym, placówkowym uproduktowieniu.

Skąd takie przeświadczenie? Być może z tego powodu, że Polacy są mocno przywiązani do swojego banku i niechętnie przenoszą się do konkurencji. Agresywny cross-sell nie zawsze musi przynosić dodatkową prowizję i zwiększać marżę. Często bowiem eroduje dotychczasowe wyniki. Chociaż zwiększa lojalność to w praktyce również inercja klientów działa w bardzo podobny sposób. Stąd też cross-sell cross-sellowi nie jest równy i czym innym jest sprzedaż dotychczasowemu klientowi rachunku oszczędnościowego, a czym innym długoterminowej lokaty na nowe środki, planu systematycznego oszczędzania czy struktury.

Wszystko to można pokazać na liczbach, chociaż należy brać pod uwagę, że kryzys zweryfikował niektóre dotychczasowe strategie biznesowe. Efekt w postaci konsolidacji sektora już widać, a można założyć, że jeszcze coś się w tym zakresie będzie w bliższej i dalszej przyszłości działo. W takich warunkach, kiedy nie można agresywnie zdobywać rynku wysokomarżowymi produktami, banki nie mają innego wyjścia jak postawić na dodatkową sprzedaż do własnej bazy klientów. Efekty takiej strategii są i coraz bardziej będą widoczne w wynikach. Warto przy tym pamiętać, że bankowość to biznes długoterminowy. Na dzisiejszy zysk pracuje bowiem nie tylko bieżąca sprzedaż, ale również zawiązane rezerwy na kredyty udzielone w przeszłości. W tym kontekście sztuką jest utrzymanie zysków na zbliżonym poziomie w trudnych dla gospodarki czasach, kiedy zaczyna się psuć dotychczas udzielony portfel kredytów. Cały czas jest to egzamin dla całego sektora i poszczególnych graczy. Należy mieć zatem nadzieję, że podobnie jak kilka lat temu, również obecnie banki zdadzą ten test. Jest to przecież w interesie wszystkich klientów, którzy pośrednio lub bezpośrednio korzystają z usług sektora finansowego.

• facebook
• twitter
• google+
• wykop